'라이브'에 빠진 MZ세대…게임도 쇼핑도 '라방'으로 한다
'라이브'에 빠진 MZ세대…게임도 쇼핑도 '라방'으로 한다
  • 도농라이프타임즈
  • 승인 2021.09.20 11:02
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신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 여파로 비대면 문화가 보편화된 요즘, 온라인으로 소통하는 '라이브 방송'(라방)이 대세다. 중국 '왕홍'(인플루언서)을 중심으로 성장한 라이브 커머스는 국내에서 인기가 거세지며 4000억원 규모로 커졌다.

MZ세대(1980년대 초~2000년대 초 출생한 밀레니얼 세대와 1990년대 중반~2000년대 초반 출생한 Z세대를 통칭)를 중심으로 성장하고 있는 '라방', 도대체 왜 이렇게 인기일까.

◇솔직하고 공유 좋아하는 MZ세대 '라방'에 빠지다

모바일 데이터 및 분석 플랫폼 앱애니가 지난 9월 발표한 '소셜미디어(SNS) 앱의 진화' 보고서에 따르면, 라이브 스트리밍 분야 애플리케이션(앱) 상위 5개는 지난 3년간 연 평균 25%씩 성장했다. 특히 '틱톡'과 같은 짧은 형식의 비디오 콘텐츠를 제공하는 플랫폼이 폭발적인 인기를 얻고 있다.

최근 소셜미디어 시장은 '사진', '비디오' 콘텐츠에서 '라이브 스트리밍'으로 옮겨가고 있는데 이러한 시장 변화는 새로운 트렌드 시도에 거리낌 없는 MZ 세대가 주도하고 있다. MZ세대는 자기표현 욕구가 강하면서도 소속감을 중시한다. 이에 영상 또는 음성으로 자유롭게 취향과 일상을 소통할 수 있는 라방에 열광하고 있다.

여기에 코로나19 팬데믹 이후 비대면 문화가 확산됨에 따라 실시간 영상으로 소통하는 이용자가 늘어나면서 '라방'에 빠진 MZ세대를 잡기 위한 국내·외 플랫폼의 움직임이 활발하다.

◇게임·소셜미디어도 '라이브'가 대세

글로벌 게임 스트리밍 플랫폼인 '트위치'는 e스포츠 프로게이머, 연예인, 인플루언서가 팬과 소통하는 창구로 문을 열었다. '공유'에 익숙한 MZ세대는 게임을 즐길 뿐 아니라 e스포츠 경기를 친구나 모르는 사람들과 함께 즐기는 문화를 형성했다.

트위치는 일상생활을 공유하는 '저스트 채팅', 음악에 특화된 '뮤직 앤 퍼포밍 아트', 요리 정보를 나누는 '푸드 앤 쿡' 등 다양한 카테고리의 라방을 제공한다. 스트리밍 툴 제공업체 스트림엘리먼트와 분석업체 레인메이커가 조사한 자료에 따르면 지난 2월 기준 전 세계 트위치 시청 시간은 18억시간 이상으로 전년 대비 82% 증가했다.

글로벌 영상 기술 기업 하이퍼커넥트가 2019년 출시한 소셜 라이브 스트리밍 서비스 '하쿠나라이브'는 양방향 소통 기능으로 MZ세대의 사랑을 받고 있다. 하쿠나라이브 이용자는 방송에 모여 퀴즈쇼나 랩 배틀 같은 콘텐츠를 생산하고 있다.

하이퍼커넥트는 지난해 이용자 6명이 동시에 이야기를 나눌 수 있는 '그룹 라이브' 기능을 선보이기도 했다. 시청형 콘텐츠와 달리 소규모로 서로 진솔한 이야기를 나눌 수 있어 소소한 일상 공유부터 고민 상담까지 활발한 소통이 이루어지고 있다.

하쿠나라이브 관계자는 "어디서나 자유롭게 취향과 일상을 공유하고자 하는 MZ세대의 특성과 비대면 소통의 일상화로 라이브 스트리밍에 대한 수요가 증가하면서 시장이 확대되고 있다"고 설명했다.

◇20분만에 1억 매출도 올리는 '라방'…이커머스 '대세' 됐다

'왕홍'을 중심으로 성장한 라이브 커머스 시장은 지난해 코로나19 확산과 함께 국내에서도 가파른 성장세를 보였다. 교보증권 리서치센터에 따르면 지난해 국내 라이브 커머스 시장 규모는 4000억원을 기록했으며, 올해 3조원 규모로 성장할 전망이다.

라이브커머스가 이커머스 시장의 판도를 바꾸면서 포털사, 유통사, 스타트업 등 너나할것 없이 라이브커머스 시장에 뛰어들고 있다. 네이버, 카카오, 우아한형제들(배달의민족 운영사), 무신사 등이 대표적이다.

온라인 패션 플랫폼 무신사는 지난 13일 라이브 커머스로 자체 브랜드(PB) 상품을 판매해 20분 만에 1억원의 매출을 올렸다. 해당 PB 상품은 라방이 종료된 이후에도 판매세가 지속되며 총 6억6000만원어치가 팔렸다.

업계는 '실시간 동영상과 채팅 기능', '원클릭 결제'에 익숙한 MZ세대가 판매자(인플루언서)와의 소통할 수 있고, 편리한 결제시스템을 갖춘 라이브커머스로 시선을 돌리고 있다고 입을 모은다. 여기에 트렌디한 아이템과 이벤트가 더해지며 그 인기가 하늘을 치솟고 있다.

특히 '소통'은 MZ세대를 사로잡은 핵심 요소가 됐다. 이용자는 라방을 통해 제품의 산지·공장·매장 등을 둘러볼 수 있고, 판매자와 직접 소통하며 제품의 속성과 품질을 보다 정확하게 판단할 수 있다.

사전에 촬영·편집된 동영상은 일방향 커뮤니케이션으로서 판매자가 원하는 정보와 모습만 보여주지만 양방향 소통인 라이브 커머스는 실시간 방송에 참여하는 소비자의 질문이나 요구에 즉각적으로 반응하면서 관계를 형성하고 신뢰를 쌓을 수 있다. 이에 라이브 커머스가 제품의 신뢰를 얻는 데 효과적이다는 분석이다.

최세정 고려대학교 미디어학부 교수는 "전통적인 형태의 이커머스는 제품 검색, 주문, 구매, 배송까지 해결해주지만 소통에 대한 욕구를 만족시키지는 못했다"며 "실시간 방송을 통해 판매자나 인플루언서에게 궁금한 점을 바로 질문하고 여과 없이 대화를 나눌 수 있는 라이브 커머스는 안전하게 소통하며 재미를 느끼도록 한다. 함께 라이브 방송을 시청하던 소비자들끼리 대화하며 교감하기도 한다"고 덧붙였다.

이어 "물리적 이동이 제약을 받는 상황에서 동해 수산시장의 판매자가 살아 움직이는 새우를 실시간으로 보여주며 소통하는 라이브 커머스는 현장의 생생함을 그대로 전한다. 이렇게 여과되지 않은 날것의 매력은 새로운 재미를 준다"고 덧붙였다.