스타벅스 커피 컴퍼니(Starbucks Coffee Company, 이하 ‘스타벅스’)(NASDAQ: SBUX)와 알리바바 그룹 홀딩(Alibaba Group Holding Ltd., 이하 ‘알리바바’)이 보다 완벽한 스타벅스 익스피리언스(Starbucks Experience)을 실현할 수 있게 하고 중국 내 커피산업을 발전시키려는 목적으로 ‘뉴 리테일(New Retail)’ 전략 파트너십을 2일 발표했다.

엘레.미(Ele.me), 헤마(Hema), 티몰(Tmall), 타오바오(Taobao), 알리페이(Alipay) 등 알리바바 계열사 전반에 걸친 폭넓은 협력을 통해 스타벅스는 2018년 9월부터 배달 서비스를 실험적으로 개시하고 배달주문 처리를 위해 ‘스타벅스 딜리버리 키친(Starbucks Delivery Kitchen)’을 세워 사상 유례가 없는 가상 스타벅스 스토어를 구축하는 플랫폼을 만들고자 하고 있다. 이는 중국 고객들을 위해 온라인 스타벅스 익스피리언스를 한 단계 더 업그레이드 한 서비스이다.

이날의 발표는 두 대표적인 글로벌 기업이 자체적인 소매업 및 기술적 강점을 활용하여 고객 경험을 혁신적으로 개선한다는 역사적인 계기가 될 것으로 보인다. 알리바바의 생태계와 뉴 리테일 인프라를 최대 활용하여 스타벅스는 회사의 스토어 체인들과 온라인 스토어를 아우르는 완벽한 스타벅스 익스피리언스를 제공할 수 있을 것으로 기대하고 있다.

스타벅스의 사장 겸 CEO 케빈 존슨(Kevin Johnson)은 “4만5000명에 달하는 우리 파트너들이 제공하는 최고의 고객 경험 덕택으로 스타벅스는 세계 다른 어느 곳에 비해 중국에서 더 빠른 속도로 성장하고 이노베이션 속도도 높여가고 있다”며 “알리바바와 맺는 혁신적인 파트너십은 소매업을 완전히 뒤바꿀 것이며 중국 고객들의 기대를 크게 뛰어넘고자 하는 우리의 노력에 중요한 계기를 마련해줄 것이다”고 설명했다. 이어 “스타벅스 차이나는 앞으로 반드시 주시해야 할 조직으로서 이 팀이 스타벅스 익스피리언스에 근거한 이노베이션을 실현해줄 수 있을 것으로 믿어 의심치 않는다”고 말했다.

알리바바 그룹의 CEO 다니엘 장(Daniel Zhang)은 “스타벅스는 그저 맛있는 커피를 마시러 가는 곳에 그치지 않고 이노베이션과 기술을 통해 새로운 커피문화와 라이프스타일을 만들어낸다는 우리와 비전을 공유하는 회사”라며 “알리바바는 우리 회사의 첨단 뉴 리테일 인프라와 디지털 역량을 최대한 활용하여 스타벅스와 맺은 기존의 파트너십을 확대하고 고객들을 위해 최고의 경험을 제공하게 되어 기쁘다”고 말했다. 이어 “이번 파트너십은 우리 회사의 뉴 리테일 전략이 성공했음을 보여주는 분명한 증거”라고 강조했다.

이번 전략적 제휴는 온라인과 오프라인 경험을 통합함으로써 비즈니스 거래를 완전히 뒤바꿔놓는다는 알리바바의 뉴 리테일 전략의 일환이다. 뉴 리테일은 알리바바가 2016년에 도입한 것으로서 그 이후 소매업 전반에 걸쳐 가장 성공적인 전략으로 알려져 있다.

300만명에 달하는 등록 배달원을 보유한 중국 최대의 온디맨드 음식배달 서비스 플랫폼인 엘레.미와 협력 하에 스타벅스는 베이징과 상하이 등 가장 전략적으로 중요한 지역에 위치한 150개 스토어에서 이번 9월부터 배달 서비스를 시험적으로 운영하게 된다. 이 계획은 2018년 말까지 중국 내 30개 도시 2000여개 스타벅스 스토어로 확대될 예정이다.

스타벅스와 엘레.미는 스타벅스 전용 엘레.미 배달원들과 정확한 배달시간 추정, 별도의 배달 박스 등 아주 자세한 면까지 꼼꼼하게 배달 인프라를 공동 개발했다. 두 회사는 일반 스타벅스 스토어에서 고객들이 받아왔던 높은 수준의 서비스의 커피 품질을 유지하기 위해 주문에서 배달까지 전 과정에 걸친 프로그램을 마련했다. 이번의 배달 파트너십을 통해 스타벅스와 엘레.미는 중국 고객들을 위해 이제까지 없던 최상의 커피 배달 서비스 표준을 세울 수 있었다.

엘레.미의 CEO인 왕 레이(Wang Lei)는 “엘레.미는 중국에서 확고한 온디맨드 배달 인프라를 갖추고 있다. 우리는 스타벅스 고객들의 요구를 충족시키고 배달 부문의 중요한 잠재력을 활용하는데 우리 회사의 배달 서비스를 동원할 수 있게 되어 매우 기쁘다. 이는 소매체인들과 협력을 심화하고 음식 배달 부문에 한층 더 깊게 진출할 수 있게 되는 중요한 계기가 될 것이다”라고 말했다.

이에 더해 스타벅스는 헤마 슈퍼마켓과 협력 하에 슈퍼마켓 내부에 전용 “스타벅스 딜리버리 키친”을 구축하는 최초의 소매 브랜드가 되었다. 스타벅스 딜리버리 키친은 헤마의 독특한 주문 처리 및 배달 역량을 빌려 기존의 스타벅스 점포에서 제공되는 고품질 수제 커피와 차를 배달하기로 했다. 스타벅스는 또한 중국 전역에 걸쳐 개인과 가족들의 필요를 이해하고자 헤마의 대고객 통찰력과 주문 처리 능력을 활용하기로 했다.

이와 같은 전략은 새로 개장하는 스타벅스 스토어들에게 스타벅스 딜리버리 키친과 어떻게 네트워크 플랜을 짤지, 그리고 스타벅스 배달 서비스의 규모를 얼마나 확대해야 할지 등 아이디어를 제공하는 동시에 파트너(직원)들의 대고객 서비스 향상을 가능케 한다. 스타벅스는 2018년 9월부터 상하이와 항저우 소재 헤마 슈퍼마켓 일부 지점에서 “스타벅스 딜리버리 키친”을 개장하며 추후 다른 도시로도 확대할 계획을 갖고 있다.

스타벅스 차이나의 CEO인 벨린다 웡(Belinda Wong)은 “우리 중국 고객들은 스타벅스 익스피리언스에 대해 높은 기대를 갖고 있으며 우리 스토어에서 받아왔던 같은 서비스와 품질을 반영하는 고급 배달 경험을 헤마를 통해 제공할 수 있게 되어 매우 반가운 마음이 든다. 알리바바와의 파트너십을 통해 가정, 사무실, 스토어 내부, 디지털 공간 등의 물리적, 가상적 장벽을 허물고 세계 최초로 중국에서 스타벅스 익스피리언스를 제공할 수 있게 되고 이로써 중국 시장의 독특함과 전략적 중요성을 전세계에 알릴 수 있게 된 것은 매우 중요한 일이라고 할 수 있다”고 말했다.

이 같은 파트너십 중에서도 가장 중요한 전략적 이니셔티브는 사상 최초로 시도되는 중국 내 가상 스타벅스 스토어이다. 이 디지털 파트너십 하에서 알리바바는 중앙화된 온라인 관리 허브를 구축하고 다양한 디지털 플랫폼 상에서 일관성 있는 스타벅스 익스피리언스를 제공하기 위해 회사의 독특한 능력을 활용한다는 계획이다. 이러한 이노베이션은 소비자들에게 스타벅스 앱과 타오바오, 알리페이, 티몰, 코우베이(Koubei) 등 알리바바의 소비자 대상 모바일 앱을 통한 높은 수준의 개별화된 고객 경험을 제공함으로써 기존의 단일 앱 방문을 통한 경험을 크게 뛰어넘을 수 있을 것으로 기대된다.

이러한 이노베이션은 스타벅스 익스피리언스를 시간과 장소에 구애 받지 않고 중국 고객들의 일상적인 라이프스타일 속으로 깊숙이 자리잡게 함으로써 전통적인 온라인 대 온라인 모델을 혁명적으로 뒤바꿔놓을 것으로 예상된다. 집이나 사무실, 스타벅스 스토어나 온라인 스토어 등을 불문하고 스타벅스 고객들은 온라인으로 상품을 구매할 때나 스타벅스의 수제 음료를 친구에게 배달시키거나 스타벅스 소셜 기프팅 플랫폼에서 사랑의 선물을 보낼 때 편리한 스타벅스 익스피리언스를 쉽게 이용할 수 있다. 스타벅스는 자사의 스타벅스 리워드(SR) 멤버십 플랫폼을 중앙 시스템으로 통합시켜 고객에 대한 통찰력을 얻고 진정으로 개별화된 서비스 경험을 고객들에게 제공하고 장래에 스타벅스 디지털 경험을 중국 전역으로 확대시킬 수 있는 기반을 마련하고자 하고 있다.

스타벅스와 알리바바는 이노베이션을 추구하는 정신과 최고의 제품 및 서비스를 제공하기 위해 끊임없이 노력한다는 면에서 공통의 가치를 추구하는 비즈니스 파트너이다. 두 회사가 중국 전역에 걸쳐 고객 경험을 향상시키기 위해 공동의 노력을 기울이는 가운데 이 파트너십은 더욱 더 공고하게 될 것임이 틀림없다.

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